近年來，隨著科技進步，消費者需求日趨高級多元，新消費正在成為消費市場的重要組成。2023年政府工作報告圍繞發展消費新業態新模式、推動線上線下消費深度融合、拓展消費市場、創新生產模式等方面作出一系列部署。

琳瑯滿目的新消費商品，借助社交網絡平臺的傳播，正形成新一代消費者的新生活方式，消費者從聚焦生活剛需類商品的傳統消費，更多地轉向聚焦智能、體驗、服務、情緒等多元目標的新消費。新消費的崛起，助推消費場景不斷拓展，消費體驗不斷提升，促進了產業轉型升級和消費升級，并為經濟發展注入新動能。

新消費拓展新思路

億邦智庫發布的報告顯示，技能提升、預制菜品、環保責任、萌寵陪伴、自在獨樂、新奇探索、數字資產、虛擬偶像、新潮運動、KOL種草是2022年的十大新消費趨勢。

從快速增長的新消費市場細分類目看，3C數碼配件類的200個樣本中，有40.5%的品牌實現20%的增長，14%的品牌實現20%—50%的增長；戶外登山野營旅行用品的283個樣本中，有36%的品牌實現50%—100%的增長，26%的品牌實現超過100%增長……新需求、新品類、新技術正在催化新消費品牌快速“出圈”。

“新消費具有媒體新、人群新、品牌新、價值新的‘四新’特點。”長江商學院市場營銷學副教授李洋向記者介紹，新消費的出現與新媒體渠道的拓展、互聯網科技的發展以及新一代人群的特點密切相關。與此同時，新消費結合了當前世界范圍流行的新時尚趨勢，能夠滿足消費者對于消費體驗、社交屬性等更多方面的追求，是消費行業自身進行升級的體現。

上海財經大學教授崔麗麗表示，與傳統消費相比，新消費面向細分市場或特定消費人群，適應經濟發展趨勢，對標人們的新需求。新消費品牌在運作過程中更多采用DTC模式——品牌通過線上直接觸達、線下實地體驗、達人帶貨等更具有時代特征的方式，直接與消費者互動、溝通并產生共鳴，從而快速形成品牌的用戶心智模式，而后再考慮市場規模的擴張。

新需求打開新空間

新消費帶來的諸多變革中，數字化消費尤為突出，在線購物、線上支付、線上娛樂等都是數字化消費的重要組成部分，為消費者提供了便利且多樣的消費方式。崔麗麗表示，新消費是消費領域數字化轉型升級的具體表現，既能夠解決當前社會需要，又能夠引領消費領域的數字化，創造經濟價值，助力數字經濟規模做大。

許多新興產業也在新消費浪潮中快速發展。以數字潮玩產業為例，日前，在國家版權創新基地舉辦的“數字潮玩·國潮文化智造新興生態”IP經濟論壇上，相關負責人介紹，在他們扶持的優秀獨立原創品牌中，國潮系列表現不俗，如古建筑榫卯積木眾籌超385萬元，“國寶萌化”系列貔貅手辦眾籌獲114萬元，東來也系列國潮手辦交易額達331萬元。與此同時，新成立的卡牌潮玩產業生態聯盟，將廣泛吸引優質卡牌潮玩領域企業進行設計、生產制造、營銷，直達消費端，形成良性供給不斷螺旋上升的局面。

新消費浪潮中，不僅新興產業“大展身手”，傳統品牌同樣在積極進行創新優化。妮維雅母公司拜爾斯道夫中國企業事務總經理雷開霆日前接受記者采訪時表示，該公司在上海設立了除德國總部以外的全球第二大創新中心，并獲得上海市政府頒發的外資研發中心認定憑借多年的技術積累，公司將致力于研發出更多滿足消費者多樣化需求的產品，運用AI智能測算配方等技術提升開發新產品的速度，推進護膚領域新品研發創新，重點挖掘貼合中國消費者需求的新產品。

新起點展望新未來

“對于消費者而言，新消費提供了更多的選擇機會、質量更佳的商品、更好的潮流體驗感與更好的服務，在消費體驗上，是一次巨大的升級換代。”李洋表示，新消費浪潮蘊含著新契機與新機遇，新消費的未來值得期待。

“新消費應不僅僅停留在‘新’的表面。”雷開霆表示，新消費的受眾溝通方式時尚新穎，但產品質量才是最為關鍵的因素。企業為了實現新消費的可持續發展，各方面都要下足功夫，一是保證產品的功效，二是品牌營銷要具有突破性。與此同時，保持企業間的良性競爭，共同謀求高質量發展，這樣才能讓新消費市場更具持久度。

“在新消費浪潮中，消費者與企業也要保持冷靜、清醒與客觀。”崔麗麗表示。她認為，消費者在享受新消費帶來的各種新奇商品與體驗的同時，也應理性消費，清晰地定義自己的需求，不盲從。從企業的角度看，企業采用新消費的方式重新梳理原有的業務是時代趨勢，這對企業的數字化水平及與之匹配的管理水平都提出了新要求，企業應該以此為契機全面升級，更好地面對快速變化的市場環境。從政策層面看，政府應著重關注促進品牌創新和建設、線上線下消費渠道更新，以及優化消費市場環境等層面，一方面為新消費企業發展中遇到的問題提供幫助，另一方面對涉及消費者權益、知識產權、市場經營管理等環節的規范性加以監督管理。

（信息來源：中國財經報）